Jozefien Daelemans vertelt over de schoonheid van man, vrouw en alles ertussenin

Guy: Jozefien, the best of both worlds, dat is niet kiezen tussen koffie of water, maar gewoon beide vragen. “Koffie voor de smaak, water voor de dorst”; die klare taal zijn we van jou gewoon. In mijn vorig leven – toen jij nog een peuter was – babysitte ik op jou, je zus en je broertjes. Diep vanbinnen wist ik toen al dat we veel van je mochten verwachten. Met Charlie Magazine kwam je die verwachtingen na. Toch besloot je eind 2019 om de boeken toe te doen.

Jozefien: Het was erg moeilijk om een inkomstenmodel te vinden. Grote mediahuizen worstelen dan ook met de omslag naar online content en het werven van abonnees. Vlaanderen heeft bovendien een klein taalgebied, dus we botsten op de grenzen van wat een klein, onafhankelijk magazine kan doen zonder de steun van de overheid. Gedurende een lange tijd gaven we het beste van onszelf, maar in 2019 besloten we om in schoonheid af te ronden.

Guy: Schoonheid, daarover heb je jouw eigen beeld.

Jozefien: In mijn boek ‘De naakte waarheid: Body bullshit ont(k)leed’ heb ik het over onrealistische schoonheidsidealen voor vrouwen. Na tien jaar als grafisch vormgever bij vrouwenbladen te werken, besefte ik dat die bladen onrealistische beelden opdringen over het uiterlijk en de rol van vrouwen in de maatschappij. Zo zouden vrouwen vooral koken of zorgen voor de kinderen, wat een erg beperkt beeld van de vrouw weergeeft. Die frustratie – die ik niet enkel bij mezelf, maar ook bij leeftijdsgenoten zag – zette ik om in Charlie Magazine. Daarin werkten we wél met realistische rolmodellen. Het idee was dan ook om iets te kunnen veranderen in de maatschappij.

Guy: Iets veranderen in de wereld vergt veel moed. Wanneer je zo’n stelling neerzet, is het natuurlijk niet eenvoudig om adverteerders te vinden. Zij zoeken namelijk eerder naar datgene wat jij net tegenspreekt.

Jozefien: De schoonheidsindustrie werkt met onhaalbare ideaalbeelden. Door boodschappen te verspreiden met het gegeven dat vrouwen te dik of te oud zijn, maken ze hun doelgroep onzeker. Om hun producten te verkopen, beloven ze dan om die kwaaltjes en onzekerheden weg te werken. Dat is de motor van de schoonheidsindustrie: mannen en vrouwen onzeker maken over hoe ze eruitzien.

Guy: Net als bij Hybrid Change, gaat het hier over twee werelden. Enerzijds heb je de wereld van de realiteit, waarin mensen vanuit hun biologische achtergrond getoond worden. Anderzijds is er de fictiewereld, de maatschappij waarnaar gestreefd wordt, maar die gecreëerd wordt uit winstbejag.

Jozefien: Deels zit er in de schoonheidsindustrie een winstmodel, maar ik wil de industrie daarom niet demoniseren. Als vrouwen minder onzeker zouden zijn over hun rimpels of uiterlijk, zou een groot deel van de industrie failliet zijn. De quote: “In a world that profits from your self doubt, liking yourself is a rebellious act” slaat de nagel op de kop. Die onzekerheid komt ook voort uit de picture perfect-plaatjes op sociale media. De onechte afbeeldingen tasten de realiteitszin aan.

Onechte afbeeldingen tasten de realiteitszin aan

Guy: Vanuit het idee van the best of both worlds, welke positieve elementen koppel je dan aan de fictieve wereld en de reclamewereld?

Jozefien: Ideaalbeelden zijn niets nieuws. De mens droomt graag en wil vanuit die motivatie zijn doelen bereiken. Dat is goed, want het brengt ook prachtige kunstwerken met zich mee. Het wordt enkel gevaarlijk wanneer de ideaalbeelden – die nu zo aanwezig zijn – de realiteit vervangen.

Guy: Kunst zou er niet zijn als we niet zouden dromen van schoonheid. Dromen houdt ons wakker en doet ons verlangen naar de toekomst. De vraag is enkel of we teruggaan naar ons dagelijks leven vóór de crisis of we de (nieuwe) gewoontes die we onszelf tijdens de crisis aanleerden, behouden. Een evenwicht tussen beide; daar pleit ik voor. Evenwichten zijn echter moeilijk te realiseren, maar tot onze grote verbazing zagen we er wel een in de Hybrid Change-survey: 50% vrouwen en 50% mannen vulden de survey in. Op functieniveau was er echter wel een verschil: mannen zijn vooral tewerkgesteld in de hogere functieniveaus, terwijl vrouwen vooral aanwezig zijn in de lagere functielagen.

Jozefien: De meeste staatsleiders en politici zijn mannen, en ooit las ik zelfs dat er in de wereld meer CEO’s zijn met de naam ‘John’ dan vrouwelijke CEO’s. We leven ondertussen in 2020, maar we mogen niet vergeten dat vrouwen honderd jaar geleden nog niet eens aan de universiteit mochten studeren. Ook kregen vrouwen pas in de jaren ‘40 stemrecht. Mijn oma mocht bijvoorbeeld nog geen eigen bankrekening openen. Hoewel we stelselmatig evolueren naar gelijkheid, kan je eeuwenoude discriminatie gewoonweg niet zomaar schrappen of veranderen.

Eeuwenoude discriminatie kan je niet zomaar schrappen of veranderen

Guy: Wanneer ik vrouwen coach in communicatie en leiderschap, merk ik dat zij vaker problemen hebben om door te groeien. Mensen verwachten namelijk dat zij als leider een voorbeeldfunctie uitstralen, maar tegelijkertijd vrouwelijk blijven. Doen vrouwen dat zichzelf aan?

Jozefien: Vaak wordt gezegd dat vrouwen hun eigen grootste vijand zijn. Dat is dubbel, want niet vrouwen, maar wel de wereld rondom hen creëert die verwachtingen. Onze familie, vrienden en de media sturen namelijk boodschappen uit over uiterlijk en gedrag. Omdat vrouwen die stemmen zo vaak horen, gaan ze ervan uit dat die vanuit zichzelf komen. Daar houden ze onbewust rekening mee wanneer ze willen doorgroeien. Vrouwen die uiteindelijk toch doorgroeien, worden er dan ook harder op afgerekend dan mannen. Een vrouw die boos wordt, is een bitch; een man daarentegen zegt waar het op staat. De dubbele standaarden doen vrouwen geloven dat ze zich 120% moeten geven om op hetzelfde niveau als een man gewaardeerd te worden.

Guy: Streven naar perfectie siert vrouwen, maar het is ook een zware handicap. Het contrast met mannen is dan ook groot; zij gaan eerder voor ‘goed’ dan voor ‘perfect’. Ook qua leiderschapsstijlen, waarbij vrouwen vaak krachtigere leiders zijn dan mannen, is dat verschil duidelijk merkbaar.

Jozefien: Onderzoek wijst uit dat de Raad van Bestuur van een bedrijf het beter doet wanneer er een gendergelijkheid is. Zowel vrouwelijke als mannelijke kwaliteiten zijn dus nodig. Het hokjesdenken, dat er én een vrouwelijke én een mannelijke leiderschapsstijl bestaat, is te beperkt. De meesten zitten niet in één hokje. Evolueren naar een menselijke, empathische leiderschapsstijl; dat is wat we nodig hebben.

Guy: Ik ben het eens met jou dat je mensen niet in hokjes moet duwen. In je boek stond een mooie uitspraak van Nostradamus over een strakke, groene broek.

Jozefien: Dat is een liedje van Hans Teeuwen, waarin hij zingt: “Nostradamus, Nostradamus met z’n strakke groene broek, stond ‘m goed”. Ik geef dat aan als voorbeeld in het hoofdstuk over vrouwelijke kledij en de kritiek die vrouwen daarop krijgen. Nu – zeker in de zomer – komen vrouwen opnieuw buiten met rokjes of shortjes. Ze worden daardoor nageroepen en aangesproken. De reactie van mannen daarop is dan vaak: “Ze vraagt erom met die strakke broek”. Een paar honderd jaar terug droegen mannen echter ook zulke broeken en zij kregen niet te maken met een catcall. Misschien moeten we het slachtoffer niet de schuld geven, maar wel het gedrag aan de kaak stellen?

Guy: Ik denk dat ik een nieuw woord heb bijgeleerd. Een catcall, dat kende ik niet! (lacht) Een vrouw is dan ook een vorm van kunst, omdat je de rondingen ziet?

Jozefien: Uiteraard, iedereen mag zich kleden hoe hij of zij dat zelf wil. De kledij zou echter geen bepaald gedrag mogen uitlokken. Dat vrouwen worden lastiggevallen of nageroepen heeft uiteindelijk niets met hun kledij te maken, wel met het gedrag van mannen.

We moeten evolueren naar een menselijke, empathische leiderschapsstijl

Guy: Ik ben het helemaal met je eens! Het is verschrikkelijk dat wat je draagt een bepaalde boodschap zou uitlokken. Toch staan zowel mannen als vrouwen onder druk van de reclame-industrie. Een vrouw die rode lippenstift draagt, geeft volgens biologen een erotische indruk. Of het zwarte lijntje boven de ogen dat in de jaren ’80 – toen ik nog dienstdeed als babysitter – new wave was.

Jozefien: Rode lippenstift zou inderdaad een erotische indruk geven, maar de farao’s droegen dat honderden jaren geleden ook. Ze droegen zelfs een zwart lijntje of groene oogschaduw boven hun ogen. In die tijd was dat een teken van leiderschap. Bovendien voorkwamen ze zo oogziektes. Een ander voorbeeld: vroeger was blauw een meisjeskleur en roze een jongenskleur. Vandaag is dat omgekeerd. Als je het vanzelfsprekende in een ander tijdskader plaatst, zie je dat dingen nu eenmaal veranderen. Change is eigen aan de mens en aan culturen. Waarom moeten we ons daartegen verzetten?

Guy: Tijden veranderen inderdaad. Ook nu, met de huidige crisis, keert de weerstand tegen digitalisering om naar een openheid voor het digitale. Een crisis kan plots een complete omslag creëren. Is dat wat we nodig hebben?

Jozefien: Vergeleken met vijf jaar geleden is er veel veranderd. Steeds meer bedrijven springen mee op de kar van realistische representatie. Ik denk niet dat daar een crisis voor nodig was, maar ik zag wel veel hulp vanuit de creatieve sector. Op sociale media representeren jongere generaties zichzelf en starten ze trends. De mainstream-industrie pikt die trends al snel op. Flair is een goed voorbeeld vandaag: als magazine voor jonge vrouwen schrijft het niet meer over diëten, maar ligt de focus op diversiteit en verschillende modellen. Vijf jaar geleden was dat absoluut ondenkbaar. Vandaag kan je daarom zeggen dat het een Charlie Magazine light is qua beeldvorming. Dat is fantastisch om te zien. Dat is volgens mij meer een vorm van voortschrijdend inzicht. De coronacrisis was een gigantische onverwachte crisis die alles op zijn kop heeft gezet.

Steeds meer bedrijven kiezen voor realistische representatie

Guy: Dus je pleit eerder voor evolutie dan voor revolutie?

Jozefien: Neen, niet in alle gevallen. Een crisis kan zorgen voor een extra push, wat je ook zag bij de coronacrisis. Voor corona werd thuiswerk regelmatig tegengewerkt, maar nu is het plots de normaalste zaak ter wereld. Zonder de coronacrisis had dat misschien nog jaren geduurd.

Guy: De Hybrid Change-survey toont inderdaad aan dat de weerstand om thuis te werken enorm laag is. Men wil een evenwicht tussen thuiswerk en op kantoor werken. Bij Sigmund benoemen we dat met People First, bij alles wat we doen, starten we bij de mens los van de functie. Dan pas volgt de functie en uiteindelijk de organisatie.

Omdat de schoonheidsindustrie die People First-filosofie niet altijd volgt, nemen individuen het heft in eigen handen door menselijke behoeften centraal te zetten. De media volgen, maar jarenlang hebben ze dat fictieve beeld in de markt gezet. Wanneer is het dan green washing en wanneer is het window dressing?

Jozefien: De standpunten daarover zijn verdeeld. Sommigen zeggen dat bedrijven enkel voor het oog van de mens aan hun groen imago werken. Wanneer je naar het productieproces kijkt, zijn ze allesbehalve milieuvriendelijk. De discussie over de veggieburger van McDonalds is daar een goed voorbeeld van. Is dat hypocriet, omdat zij zeer vervuilend werken? Of is het net goed omdat een deel van de vleeseters dan een veggieburger bestelt? Dat is stof voor een boeiende discussie. De mening van de grote massa veranderen gaat traag, maar zulke discussies hebben wel de grootste impact.

Guy: Die discussie is inderdaad moeilijk, maar leidt tot evolutie. Onlangs werd je als spreker uitgenodigd op een congres over en voor de reclame-industrie. De industrie is dus wel geïnteresseerd in je verhaal?

Jozefien: Ja, realistische beelden gebruiken of het doorbreken van stereotypen is een groeiende trend. Vorig jaar gaf ik samen met Dalilla Hermans een presentatie op de Trends Days van de UBA (Unie van Belgische Adverteerders). Dat ging over stereotype advertising: welke lichamen zie je in de reclamewereld? Welke rollen hebben vrouwen in reclame? Vaak doen vrouwen nog steeds het huishouden en rijden mannen met een mooie auto. Ik denk dat onze presentatie daar goed werd onthaald. Bovendien doen verschillende bedrijven nu aan introspectie. Ze accepteren dat die beelden niet meer van deze tijd zijn en dat ze moeten veranderen. In dat opzicht zie ik heel wat positieve signalen.

Het doorbreken van stereotypen is een groeiende trend

Guy: In je boek haal je aan dat niet enkel de beelden, maar ook de achtergrondinformatie over mannen en vrouwen verschilt. Hoe zit dat juist?

Jozefien: Het Global Media Monitoring Rapport toonde aan dat de introductie van vrouwen en mannen in bijvoorbeeld interviews anders is. Zo zou er bij vrouwen staan “Karin, moeder van drie zonen woont in Tielt”, terwijl er bij mannen gekozen wordt voor “Jan, bedrijfsleider wonende in Turnhout”. Bij vrouwen primeert dus de gezinssituatie en bij mannen gebruikt men vaker de beroepsfunctie. Dat is opvallend, want Karin is misschien ook een huisarts of misschien heeft Jan ook vier kinderen.

Ook in het dagelijkse leven sluipen zulke kleine mechanismen er onbewust in. Onlangs zag ik een vrouwelijke en mannelijke professor die in het parlement kwamen spreken. De man werd omschreven met professor en zijn naam. De vrouw daarentegen werd voorgesteld met enkel haar naam, terwijl ze hetzelfde beroep uitoefent. Ook daar merk je weer een verschil.

Guy: Dat verschil leeft nog, terwijl het er eigenlijk niet zou mogen zijn. Neurologen toonden ondertussen trouwens aan dat we allemaal een deel vrouwelijke en mannelijke hersenen hebben. Het gaat er dus om hoeveel ‘man of vrouw’ er binnen onze hersenen aanwezig is. Dat moeten we eerst herkennen, om het daarna te erkennen.

Jozefien: Vrouwen mogen de dag van vandaag inderdaad al wat stoerder zijn. Een leidinggevende functie voor vrouwen wordt ook al meer aangemoedigd. Als mannen zich echter vrouwelijker gedragen, dan blijven de reacties niet uit. Dat toont aan hoe vastgeroest die ideaalbeelden zijn. De wereld beschouwt vrouwelijke gedragingen nog altijd als minderwaardig. Een man die zich vrouwelijker gedraagt, wordt afgebeeld als ‘zwakker’ persoon, omdat vrouwen nog steeds als ‘zwak’ worden gezien.

Toch zijn mannelijk en vrouwelijk geen tegenovergestelde idealen. Integendeel, er zijn meer gelijkenissen dan verschillen tussenbeide. Bovendien verschillen mannen onderling meer dan dat ze verschillen van vrouwen als groep. Wanneer we dit binnen onze maatschappij zouden beseffen, zouden er veel conflicten vermeden kunnen worden.

Vrouwen en mannen zijn geen tegenovergestelde idealen

Guy: Wanneer ik je nu in de ogen kijk, vraag ik me af hoe het komt dat er vroeger alleen maar meisjes kwamen babysitten. Er waren, naast mij, heel weinig mannelijke babysitters.

Nochtans Guy, jij was de beste babysit die we ooit hebben gehad. Dus ik ben zeker pro mannelijke babysitters! (lacht)

Guy: Dankjewel voor het compliment! (lacht) Ik vond het een heel leuk interview. Ik heb nog één vraag: we focussen op een kracht. Een catcall is duidelijk negatief, maar wat is het positief tegenovergestelde van een catcall?

Jozefien: Als je een vrouw wil aanspreken, spreek haar dan in de eerste plaats aan op iets anders dan haar uiterlijk. Of start respectvol een babbeltje. Naar vrouwen roepen alsof het een dier is, blijft ongepast.

Guy: Iedereen behandelen zoals je zelf behandeld wil worden. Zowel man als vrouw wil niet nageroepen worden als een hond. Wanneer we the best of both worlds willen nastreven, moeten we verder gaan op de kracht van man én vrouw. Een evenwicht is nodig. In plaats van industrie en mens tegen elkaar op te zetten, moeten we in deze industrie zoeken naar menselijke initiatieven die we bijsturen op een positieve manier. Enkel daar worden we beter van.

Jozefien: Dat is het plan Guy, daar gaan we voor! (lacht)